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25 janvier 2008 5 25 /01 /janvier /2008 20:54

Elue meilleure radio de l'année 2007, lors de la cérémonie du Grand Prix des Médias du 4 juin dernier, la station s’est surtout vue récompensée pour son concept. A en juger par sa grille de programmes et sa rentrée qualifiée d'"offensive" par son directeur général, Radio Classique a l’ambition de dépasser le million d'auditeurs quotidiens. 3 axes : l’info économique, des « présentateurs-vedettes » et le déploiement du numérique. Cette stratégie est-elle viable ? La radio ne risque-t-elle pas au contraire de perdre des parts de marché ?

Bernard Arnault, le patron mélomane de LVMH a racheté la station en 1999. Frédéric Olivennes, est quant à lui arrivé aux commandes en janvier 2005 pour développer l'audience. De nombreux changements se sont alors fait ressentir, au sein du groupe mais aussi à l’extérieur. La radio a dorénavant une vocation thérapeutique : les jingles « Ressourcez-vous »,  « Respirez, vous êtes sur Radio Classique » ou « Vous êtes bien… sur Radio Classique » sont là pour en témoigner. Certains auditeurs y verront une véritable volonté de décloisonner la musique classique, d’autres se considéreront comme les pigeons d’un nouvel argument de vente. Retour sur 2 années de bouleversements.

 

Du marketing peu classique

Créée en 1982 par le compositeur Louis Dandrel, la station était la propriété du groupe Sagem (qui l’avait racheté en 1994, ainsi que Le monde de la musique, créé en 1978 par le même Louis Dandrel). Elle fonctionnait alors par abonnements (envoi du programme détaillé) et mécénat. Durant ces années, la diffusion était quasiment exempte de publicités et des concerts étaient retransmis dans leur intégralité et sans interruption le soir. L’objectif affiché était alors de se différencier de France Musique sur deux points : réduire la place prise par les commentaires au minimum et se positionner comme seule radio dédiée à la musique classique uniquement. L’arrivée de Frederic Olivennes va changer quelques peu la donne.

 

Auparavant directeur de Fun TV, du développement d'Arte et directeur délégué de télérama.fr, Frederic Olivennes (frère de Denis, PDG de la FNAC) a donc été nommé en 2005 directeur général du pôle musique de DI group, filiale Media de LVMH (Radio Classique, Le monde de la musique, La tribune, les échos). Sa mission est complexe : insuffler de la croissance au sein du milieu assez fermé et élitiste qu’est la musique classique.

 

Son action fut visible et audible dès les premiers mois : les annonceurs se sont mis à prendre une place comparable à celle des autres radios privées à l’antenne. Le nouveau DG leur a fait comprendre que le public visé avait un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne et a ainsi dopé ses recettes. Des publicités non officielles ont aussi vu le jour : des « coffrets » et autres « coups de cœur » sont régulièrement mis en avant  (certains présentateurs n’hésitent pas à introduire les annonces comme de « vraies publicités »...) S’en est suivie une refonte des programmes : un 6h-9h dédié à l’information économique et un 18h-20h à l’information artistique afin de mieux cibler l’auditeur en question. La stratégie est payante à en croire la dernière enquête 126000 Radio de Médiamétrie : avec 1,7% d'audience cumulée le nouveau DG peut déjà se réjouir d'avoir gagné 0,3 point en un an et 0,7 en 2 ans et surtout d'avoir dépassé sa rivale en baisse de 0,3 point, à 1,4%. Il lui faudrait cependant 2% pour arriver à l’équilibre.


Une radio zen donc, mais avec des publicités au volume de 15dB supérieur, de la musique classique pour tous mais des annonces destinées à un public en marge, une croissance élevée mais des comptes déficitaires : tels sont les paradoxes de la radio. Pour améliorer cette image, la station a donc lancé une campagne de recrutement d’un nouveau genre…



Des stars « anti-élite » 


Sa voix singulière, ses phrases à rallonge, et surtout ses commentaires enthousiastes sur les musiques des patineurs sur glace ont fait du journaliste sportif Nelson Monfort une des personnalités incontournables du PAF. C’est donc logiquement qu’il s’est vu confiée une émission musicale : les mélodies de Nelson (en référence à Melody Nelson). Ni thématique ni conception particulière, juste Nelson au micro pour introduire les morceaux. Cela doit suffire : il a été récompensé lors de la première édition des european radio awards comme meilleur présentateur musical.

Carole Bouquet a quant à elle été présente à l’antenne jusqu’en septembre dernier, avec ses Géants du classique. Invitée en 2005 et plutôt volubile dans ses considérations, elle a charmé la direction qui a fait appel à elle pour se donner une image à la fois plus désenclavée et plus féminine.


Pour les deux présentateurs vedettes, il ne s’agit ni d’analyser une œuvre dans son contexte, ni d’expliquer les raisons d’une composition ou d’une création mais d’enchaîner des tubes et, par un ton langoureux, de provoquer l’émotion. C’est une philosophie que suit la station dans son ensemble : laisser plus de place au ressenti qu’à l’analyse. Mais sur des œuvres dépassant souvent l’heure et fondée sur une construction complexe et réfléchie, l’extraction d’un passage ne peut provoquer que frustration et incompréhension. Les commentateurs n’hésitent donc pas à enfoncer des portes ouvertes pour tirer artificiellement des larmes aux auditeurs. « Mendelssohn, mort trop jeune comme beaucoup de compositeurs de la génération 1820, malheureusement » se plaignait Nelson Monfort récemment. Carole Bouquet n’hésitait pas quant à elle à souligner l’importance de l’interprétation dans les œuvres classiques. Si l’auditeur n’est pas censé être un initié en classique, il ne saura cependant être insensible à la profondeur de certaines remarques...
 


L'information entend quant à elle aborder davantage la politique et les sujets de société grâce à la voix populaire de Claire Chazal. Celle-ci reçoit, chaque vendredi à 18h30, une personnalité désirant se (re)faire une image. Grâce aussi à la voix de Jean-Luc Hees : Hees comme société, devenu Hees bien raisonnable a gagné une heure en changeant de nom et prend désormais le créneau 18h-20h. Le choix d’une personnalité souvent controversé en raison de ses préférences politiques permet une fois de plus à Radio Classique de brouiller les pistes. Ce grand Homme de la radio y anime une sorte de talk-show où sont évoqués arts et cultures : à se demander si ses auditeurs sont les mêmes que ceux de la tranche matinale dédiée à l’information économique… Il offre en tous cas à la station la possibilité de mettre la musique classique à la portée du plus grand nombre en l’intégrant dans un mouvement artistique et culturel plus vaste.
 

Quels points communs à tous ces présentateurs ? Une absence de vision sectaire de leur métier, une réelle envie de partager leur passion avec leurs auditeurs et un grand sens de la communication. Mais le DG a plus d’un paradoxe à son arc et mise aussi sur le net pour développer la radio.


De l’analogique au numérique

Si la radio s’appuie sur réseau de 80 fréquences, qui couvrent plus de 100 villes en France, soit 35 millions d'habitants, elle n’en demeure pas moins attentive aux évolutions technologiques et en particulier au net. L’augmentation du débit et la généralisation des « box » a en effet donné des idées à la station. Ecouter du classique, oui : mais quel style ? La réponse d’ici peu avec 10 webradios, reposant chacune sur un concept : musiques de films, voix, tubes et même lounge… La station prouve donc ce qu’elle revendiquait déjà : la musique classique n’est plus une affaire de puristes. En témoigne par ailleurs le passage au wifi : le « poste » se branche désormais directement sur la box. Les avantages sont indéniables : qualité de la réception, informations multiples. Mais des inconvénients existent : traçabilité de l’auditeur à son insu, piètre qualité du flux audio.

 

Mais Pierre Decolfmacker du service communication assure que ces innovations rendent l’usager actif dans son écoute (grâce au Classique à la demande notamment) et que la rentabilité n’est pas le premier point du cahier des charges ; pour preuve la grille exceptionnelle de noël qui lui « demande énormément de temps » sans aucun retour sur investissement envisagé dans l’immédiat. C’est peut-être de cela au fond dont il s’agit : DI Group en bonne vitrine de LVMH ne se soucie guère de son image financière et idéologique.  Frederic Olivennes veut se concentrer sur l’« approche pédagogique de la musique classique ». La station pourrait ainsi réconcilier cadres et ménagères,  vieux et ados, mélomanes et néophytes. L’utilisation des nouvelles technologies permet de créer ces passerelles ; et la musique classique, par essence atemporelle, se retrouve dans le rôle de catalyseur au mieux, de transition au pire. Certains regretteront surtout qu’elle y perde son caractère ésotérique, que les musicologues soient remplacés par des commentateurs sportifs et que le bruit des moteurs supplante la basse continue.


Sylvain BINEAU

 
 

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